маркетинг для застройщиков
МЕНЮ+
Связаться с нами
Hello@pragmatiq.ru
+7 915 388 04 01
написать в телеграм
Решить задачу
0
Сайт использует cookies. Продолжая работу с сайтом, вы соглашаетесь с этим.
OK

{ статья }

Глубинные интервью в работе застройщиков

Чтобы выйти за рамки сухих цифр и рекламных гипотез, мы провели кастдев‑интервью с семьёй из Новосибирска, которые оформили IT‑ипотеку в 2024 году, выбрали новостройку и прошли путь от «снимаем однушку» до собственной квартиры с ремонтом от застройщика.

Разберём их путь глазами маркетологов девелопера: какие триггеры сработали, какие страхи пришлось преодолевать и как всё это использовать в продукте и коммуникациях.

Наши герои

«Мы работаем в IT-компаниях, но не на позициях разработчиков. Мы оба специалисты в сфере маркетинга и PR. Но наши компании имеют IT-аккредитацию. Когда мы брали ипотеку, два года назад, мы были на позиции middle. Это важно в том плане, что мы были уверены в себе как в специалистах и довольно давно уже работали в этой сфере и компаниях.»

Это важный сегмент: люди с устойчивым доходом, «белой» зарплатой и возможностью работать удалённо, но при этом с привязкой к городу через семью, друзей и привычный образ жизни.

До покупки они четыре года снимали однушку — классический сценарий «из аренды в своё, но побольше». В какой‑то момент однокомнатная квартира перестала закрывать базовую потребность в личном пространстве: студии и однушки даже не рассматривались. Это прямой маркер для продуктовой матрицы: IT‑клиент приходит не за «первой любой квадратурой», а за качественным апгрейдом жизни.

Почему остались в Новосибирске, а не уехали

Для многих айтишников релокация в столицу или за рубеж выглядит логичным шагом. У наших героев решение остаться в Новосибирске оказалось, по сути, миксом рационального и эмоционального:
  • сильная связка с родителями и друзьями, которым нужна поддержка;
  • работа на удалёнке даёт московский уровень дохода, но региональные расходы: дешевле жильё, транспорт, медицина;
  • выбор был жёстко привязан к конкретному району — рядом с родственниками, с зелёной средой, нормальной транспортной доступностью и понятной инфраструктурой.
Для девелопера это значит:
если проект в миллионнике может предложить сценарий «работаем в Москве — живём комфортно здесь», это надо проговаривать в коммуникации прямым текстом: через кейсы, сторитейлинг, посадочные под IT‑ипотеку и локальные кампании под удалёнщиков.

Как они выбирали ЖК и почему победила новостройка

«Честно, мы были не готовы вообще хоть чем-то жертвовать сначала. Мы выбирали квартиру в определенном районе города. Было важно, чтобы рядом были магазины или хотя бы места под них, было недалеко от центра и была нормальная транспортная развязка -  у нас есть машина, но мы любим часто выбираться куда-то просто походить и погулять.

Я работала из дома, муж тогда еще ездил в офис. Сейчас оба из дома. И было важно иметь возможность вечером куда-то выбраться недалеко после рабочего дня по другому часовому поясу. Плюс у нас есть собака, важно, чтобы было хоть какое-то пространство с ней гулять. Очень хотелось рядом с домом парк, но вот этого не сложилось, к сожалению.

Так что ориентировались на местоположение дома, инфраструктуру вокруг и места, чтобы гулять (или чтобы до таких мест было близко доехать на машине и транспорте).

Изначально очень хотели вторичку с каким-то более-менее ремонтом, чтобы сразу переехать туда. Но либо первичный платёж был сильно больше той суммы, что у нас была, либо ежемесячная плата за ипотеку была высокая. И оооочень много вторички такой, в которую нельзя переехать сразу, а надо всё до бетона отскребать и менять. На такой масштабный ремонт не было средств.

Остановились на новостройке, потому что был меньше платёж, прошли по первоначальному взносу, ремонт от застройщика был по приятной цене и вообще ощущение, что квартира новая, в ней до этого никто не жил, — очень приятное."
Для коммуникаций девелопера это даёт сразу несколько инсайтов:
  • важно не только обещать «выгодную ставку», но и подсвечивать сценарий выхода из арендной усталости;
  • полезно показывать честные истории, где путь к новостройке начинается с попыток купить вторичку и проваливается по деньгам/состоянию.

Приемлемый риск

Насколько комфортным получился ежемесячный платеж по сравнению, например, с арендой аналогичной квартиры?
«Получилось сильно комфортнее. Если бы мы снимали такую же большую евродвушку в новом доме, то аренда + коммунальные услуги были бы тысяч на 10−15 точно больше. Это знаем точно, потому что думали еще над вариантом переехать в съемное жилье побольше чем-то, в котором жили. Но получалось дорого.»
В их кейсе им удалось уложиться в 9 млн:
  • стоимость квартиры с полным ремонтом — 8,6 млн;
  • первоначальный взнос — 1,8 млн;
  • ставка — 4,7% с учётом скидки 0,3% от застройщика на весь срок;
  • платёж — около 36 тыс. рублей в месяц.
Ремонт от застройщика стал рациональным выбором: +1 млн к ипотеке в обмен на готовые стены, пол, потолки и ванную. По их оценке, самостоятельно сделать ремонт такого же уровня за эти деньги было бы невозможно. При этом единственный заметный минус — странное расположение части розеток.

Вывод для продукта:
  • наличие лотов, которые помещаются в IT‑лимит с ремонтом, — сильное конкурентное преимущество;
  • важно не просто «делать ремонт», а уметь его описать и посчитать на языке выгоды: сколько стоит аналогичный объём работ на рынке и во сколько обойдётся аренда плюс ремонт «по ходу жизни».

Где был риск, а где поддержка

Сама сделка прошла для них довольно комфортно, несмотря на сложности на стороне банка:
  • менеджер застройщика передал полный комплект документов, сопровождал коммуникацию;
  • при каждом новом требовании банка по эскроу‑счёту девелопер оперативно готовил дополнительные документы, даже нестандартные, «под клиента».

Магия принятия решения

Важно, что не было «магического момента в отделе продаж», когда клиент приходит, влюбляется в макет и сразу говорит «берём». Напротив, герои:
  • сначала сами отобрали несколько ЖК;
  • съездили к каждому дому, прошлись вокруг, протестировали сценарии жизни;
  • сравнили предложения по квартире и контексте, в котором придётся жить.
То есть решение созревало постепенно, через самостоятельное исследование, а не через единичный вау‑эффект в офисе продаж.

Для маркетинга это сигнал:
  • отдел продаж и шоурумы важны, но всё большее значение имеет «аудит среды вокруг дома», который человек делает сам;
  • стоит помогать клиенту в этом аудите: делать материалы про окружение, маршруты, инфраструктуру, сценарии «дня из жизни» в ЖК.

Эмоции и адаптация к новой жизни.

Что первое сделали, когда получили ключи и переступили порог?
«Ахахаха, если честно, то расстроились мы сначала. Абсолютно пустая квартира показалась маленькой, по сравнению с нашими ожиданиями. Но мы долго не могли привыкнуть к ощущению, что это не просто наш дом теперь, а это прям наша квартира, своя собственная. Начали сразу представлять, куда поставим мебель, как будет выглядеть комната, причём какие-то маловажные детали даже: цвет штор, как будет выглядеть люстра и т. д.»

Использование интервью в своей работе

Из глубинного интервью девелопер получает не только красивую историю для кейса, но и практические выводы:
  • Портрет IT‑клиента шире, чем «разработчик с высоким доходом».
  • В IT‑ипотеку заходят специалисты смежных профессий (маркетинг, PR, продакт‑менеджеры и т. д.) в аккредитованных компаниях. Это расширяет потенциальную аудиторию и влияет на язык коммуникации.
  • Решение о покупке рождается на стыке усталости и рациональности.
  • Люди уходят из аренды не только ради ставки, но и ради нормального личного пространства. Это стоит проговаривать в креативах и лендингах, а не ограничиваться только финансовыми аргументами.
  • Новостройка выигрывает, когда IT‑клиент «не тянет» вторичку.
  • Пакеты с ремонтом, лоты в пределах лимита, адекватный первоначальный взнос — всё это должно быть оформлено как понятный продукт под IT‑ипотеку, а не просто «галочка» в прайсе.
  • Сценарии жизни и окружение — не «дополнения», а часть продукта.
  • Герои выбирали не только дом, но и маршруты, магазины, дворы, места для прогулок. Контент «день из жизни в ЖК» и честные обзоры окружения работают лучше, чем абстрактные рендеры.
  • Сервис и сопровождение сделки критичны в условиях сложного банкинга.
  • Быстрая реакция на запросы банка, готовность делать нестандартные документы и прозрачное сопровождение превращают сложную сделку в управляемую — и это повод для отдельного позиционирования.
Интервью такого формата помогает маркетологу девелопера:
  • точнее сегментировать IT‑аудиторию;
  • формировать продукт под реальные ограничения и желания клиентов;
  • говорить с покупателем не языком «ипотечных программ», а языком жизненных сценариев и честных историй.
Если ты строишь продукт и коммуникации без разговоров с живыми людьми, ты почти наверняка недосчитываешься продаж — просто потому, что говоришь не о том и не так.